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告訴你一個(gè)真實(shí)的品牌
作者：佚名 日期：2002-3-28 字體：[大] [中] [小]
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一、做銷量還是做品牌？
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變尤其是近十年來(lái)跨國(guó)公司在我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中介入程度的不斷加深，中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不斷的加深，中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)也在與日俱增。應(yīng)該說(shuō)，今天的企業(yè)家們?cè)谒枷肷蠈?duì)品牌和銷售的統(tǒng)一性是有清醒認(rèn)識(shí)的，但是一回到現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)銷量的看重還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)品牌建設(shè)的重視。這一點(diǎn)可以從策劃界普遍發(fā)出的一個(gè)抱怨得到驗(yàn)證：企業(yè)往往是在出問(wèn)題了，產(chǎn)品走不動(dòng)了的時(shí)候，才會(huì)想起我們策劃公司，而且目的很明確，就是出個(gè)點(diǎn)子，開(kāi)張方子，銷售立刻能上多少量，回多少款。策劃公司非常被動(dòng)似乎總是扮演著在市場(chǎng)疲于奔命的“消防隊(duì)員”角色，事倍功半甚至無(wú)力加回天的悲劇常常上演。另一方面，策劃公司能夠給企業(yè)做的一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，像戰(zhàn)略啊品牌啊，又提不起企業(yè)家的興趣。這些都暴露了企業(yè)短期行為的特性，認(rèn)為投資品牌會(huì)花費(fèi)很大，而且很玄很空，不如做促銷立竿見(jiàn)影、實(shí)在。應(yīng)該說(shuō)這是個(gè)誤區(qū)，把品牌和銷量對(duì)立起來(lái)的做法是不對(duì)的，如果沒(méi)有很好的品牌，一味地靠促銷來(lái)上可能會(huì)得逞于一時(shí)，但絕對(duì)不會(huì)得意一世，相反，有很好的品牌，但沒(méi)有很好的銷量這是不可能的。
銷量是“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”，品牌則屬于“上層建筑”從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，做品牌至關(guān)重要。90年代初期中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展就證實(shí)了這一論斷，記得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有幾百個(gè)保健品牌，但大家都在促銷上下功夫，很少有人珍惜品牌價(jià)值，真正投資品牌，3、4年做下來(lái)，已沒(méi)有多少能在消費(fèi)者的心中留下印象了，而太太口服液，把品牌當(dāng)作長(zhǎng)期行為來(lái)做，不斷投資，發(fā)展到今天，已經(jīng)在人們的心目中成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌了，企業(yè)也獲得了長(zhǎng)久的回報(bào)。
企業(yè)家不愿花大錢去做品牌可能還跟前期出現(xiàn)的一些“品牌陷阱”有關(guān)系。不是有種說(shuō)法，中國(guó)的品牌是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。因?yàn)槭〉陌咐�，企業(yè)不能不考慮，不做品牌我最起碼還活著；做品牌可能會(huì)死得很難看。
以前，企業(yè)家們對(duì)品牌的理解是有偏差的，認(rèn)為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡(jiǎn)單理解為狂轟濫炸做廣告，而沒(méi)有把知名度和美譽(yù)度、忠誠(chéng)度結(jié)合起來(lái)做。沒(méi)有扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能性和危害性就越大。另外，一個(gè)品牌成功了，就無(wú)節(jié)制的延伸，從飲料到皮具、洗衣粉……什么都可以，其實(shí)品牌延伸是一項(xiàng)很科學(xué)的事，不能任意延伸。這些事的發(fā)生，還是跟經(jīng)營(yíng)者急功近利的心態(tài)密切相關(guān)，總是想投機(jī)，幻想丑小鴨一夜之間變成白天鵝，因此失敗是難免的。另外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)（特別是領(lǐng)軍人物）的道德水準(zhǔn)也有關(guān)系。像愛(ài)多，應(yīng)該說(shuō)在品牌這一塊做得是比較成功的，但在市場(chǎng)推廣時(shí)犯了貪大、貪快，在與供貨商與經(jīng)銷商的關(guān)系處理上過(guò)于替自己著想，這便違背了品牌最基本的雙贏與誠(chéng)信原則，一旦“東窗事發(fā)”對(duì)品牌的打擊是致命的。
做品牌實(shí)際上是一種投資，投資就是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。只有長(zhǎng)期的、堅(jiān)持不懈的努力，品牌資產(chǎn)才能建立起來(lái)。
二、品牌到底是什么
首先，品牌是某種標(biāo)志、符號(hào)，是品質(zhì)保證的徽章，其次，品牌是一種心理感受，消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品的感受，再其次，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。每個(gè)品牌的背后發(fā)布有一種產(chǎn)品，服務(wù)支撐它，但同進(jìn)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，成為相對(duì)獨(dú)立的存在。
不同的國(guó)家、不同的文化，對(duì)品牌元素要求是不同的，比如日本就把品牌理解成誠(chéng)信的、可靠的東西。品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)方方面面的體驗(yàn)，它是各種關(guān)系的總和。
商標(biāo)好比是“結(jié)婚證”，而品牌是廠商與消費(fèi)者的“愛(ài)情”，它需要廠商付出一生的感情與努力，才能保證百年合好。在市場(chǎng)發(fā)展中，品牌應(yīng)該還有一個(gè)動(dòng)態(tài)企劃的概念。
隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的生活、感情、審美趣味也在發(fā)展變化，因此，品牌一定不是停留在某個(gè)階段，成為靜止、固化的存在。相反，它要與時(shí)而動(dòng)，推陳出新，不斷活化。健忘是人的天性，很多悠久的品牌由于沒(méi)有跟上時(shí)代的潮流面被淘汰，而另外一些品牌剛不斷給人們提供新的利益，新的價(jià)值，它們留下來(lái)了，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。
不同的人站在不同的角度，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不同。
品牌是個(gè)很大的工程，內(nèi)部需要有很多溝通、互聯(lián)的點(diǎn)。
品牌應(yīng)該是商業(yè)文明這個(gè)大舞臺(tái)上的主角，它引領(lǐng)著時(shí)尚，折射著人們的喜怒哀樂(lè)，榮辱盛衰。
人不僅停留在生理的需要，他還要自我實(shí)現(xiàn)，還有精神追求，感情的追求，這是品牌誕生的大前提。某一品牌往往代表著某種品味、魅力、階層、個(gè)性。品牌深深打上了人類的烙印，從而形成一種濃郁的商業(yè)文化。
隨著社會(huì)的構(gòu)成的一個(gè)重要部分，有了品牌，社會(huì)變得愈發(fā)多姿多彩。
三、如何去做品牌？
品牌是靈性的，一定要用心去做的。
做品牌的第一步是從命名開(kāi)始很隨意，比如我們可能有幾十家“長(zhǎng)城”。有些命名很可笑，甚至很“八卦”，其實(shí)命名是講策略的，要上長(zhǎng)到戰(zhàn)略的高度�？鐕�(guó)公司就做非常棒，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔等 公司。它們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，在命名上非常認(rèn)真、慎重，你看那些名字，顯然深入研究了中國(guó)本土文化和中國(guó)人的審美趣味。
采納公司對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的命名要遵循五好原則：好聽(tīng)，好記，好認(rèn)識(shí)，好意義，好傳播。
第二步，品牌的定位，定位的方法很多，差異化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)展開(kāi)定位，目標(biāo)人群找得準(zhǔn)確，品牌才可能定位準(zhǔn)確。象太太美容口服液，定位在25歲—35歲的女性，而太太靜心口服液則定位在40—50歲。如銀行就出現(xiàn)了日本的番加茄銀行、深圳的女子銀行。
第三步，要確定品牌形象，視覺(jué)表達(dá)像萬(wàn)寶路以粗獷的牛仔形象作為品牌形象，麥當(dāng)勞以慈祥的麥勞大叔作為形象代言人。品牌形象實(shí)際上使品牌人格化了，它將品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的距離拉得更近。視覺(jué)形象使品牌更具有可觀性，如標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、色彩等等，使人們更清晰地認(rèn)識(shí)到品牌。
第四步，創(chuàng)造品牌的核心理念，像麥當(dāng)勞：快樂(lè)時(shí)光在這里，飛利浦：讓我們做得更好，海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，某銀行：認(rèn)真的女人最美的等等。這種核心理念往往代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，并且引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。
經(jīng)過(guò)這四步，品牌規(guī)劃一些最基本的工作也就初步完成了。
第五步，品牌的傳播，就是要做增加知名度的工作，然后要做增加美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等等工作。目前最重要的工具是整合營(yíng)銷傳播。所謂整合，最大程度地調(diào)用媒體。至于怎么整合，通常做法是進(jìn)行媒體分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者，之后要整合所有資訊，用同一聲說(shuō)話（speak with one voice）。
整合傳播的一個(gè)原則就是忘記你是在做廣告，而是在與顧客溝通。
有很多企業(yè)可以做到一定的知名度，但談到美譽(yù)度便差強(qiáng)人意。中國(guó)很多企業(yè)不愿花大力氣去做消費(fèi)者研究的工作，不能給消費(fèi)者更多的利益，直接導(dǎo)致品牌形象單薄，品牌往往成了空殼；第二就是虛假承諾了，為了競(jìng)爭(zhēng)需要，夸大其辭，欺騙消費(fèi)者，這是搬石頭砸自己的腳做法。
美譽(yù)度要在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量上下功夫，做實(shí)、做細(xì)。
品牌的知名度、美譽(yù)度就好比是男女之間從相識(shí)到相戀，相對(duì)說(shuō)還是比較容易的，最困難是保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，男人女人經(jīng)過(guò)相識(shí)，相戀最終步入結(jié)婚的禮堂，但在以后漫長(zhǎng)的歲月長(zhǎng)河中，圍城里相對(duì)平淡，圍城外充滿誘惑，誰(shuí)能保證他們相互之間的忠誠(chéng)。
忠誠(chéng)是對(duì)企業(yè)的一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)權(quán)力要求消費(fèi)者對(duì)品牌絕對(duì)忠誠(chéng)。這就要求企業(yè)既不能一味盲目迎合、去取悅消費(fèi)者，一定要沿著品牌規(guī)劃的路去走，同時(shí)別忘了最重要的是，要不斷讓消費(fèi)者得到新的價(jià)值，滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。
第六方面，是品牌危機(jī)的處理。人免不了會(huì)生病，品牌也會(huì)危機(jī)，出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即向消費(fèi)者公開(kāi)真相，真誠(chéng)地采取補(bǔ)救措施。這時(shí)候千萬(wàn)不要與消費(fèi)者理論，中國(guó)很多企業(yè)喜歡與消費(fèi)者打官司，這是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是勝利者，但在市場(chǎng)上，你絕對(duì)是失敗者。所以一旦與消費(fèi)者發(fā)生矛盾，要像沃爾瑪?shù)睦砟钊プ?---第一條：客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，第二條：如果有疑義請(qǐng)參照第一條，隨后通過(guò)合適的媒體向公眾告知事態(tài)的發(fā)展和企業(yè)的立場(chǎng)，正面回答問(wèn)題。
如果當(dāng)品牌真正是無(wú)藥可救，或者解決危機(jī)的成本超過(guò)新建品牌的投資，那么應(yīng)考慮品牌撤退策略，另起爐灶，重樹(shù)新品牌。
第七個(gè)方面是品牌改造，亦稱品牌活化。
一個(gè)品牌歷經(jīng)3—5年，（有的產(chǎn)品快的可能一年內(nèi)）就可能要面臨改造了。要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)意、管理創(chuàng)新等方面對(duì)品牌進(jìn)行改造，如改變包裝、視覺(jué)形象廣告，推出新產(chǎn)品，賦予新價(jià)值等等，使品牌保持活力和新鮮感。
最后，想要強(qiáng)調(diào)的是，做品牌需要長(zhǎng)久的耐心、堅(jiān)強(qiáng)的意志，需要你的智慧和膽識(shí)。